憤怒鳥或將成為諾基亞之後芬蘭新國家形象

“設計”是“保守”的反義詞

在傳統芬蘭印象裡，“諾基亞”是理所當然的國家形象之一，諾基亞手機幾乎是芬蘭人不二的選擇。

現在的情況是，芬蘭外交部官員大多擁有兩部手機，一部“諾基亞”，一部iPhone。接待外賓、參加外事活動時，他們用諾基亞；桌子下面，他們人手一部iPhone。“蘋果手機簡直在芬蘭供不應求。”芬蘭外交部工作人員伊莉娜·達卡什告訴南方周末記者。在蘋果攻勢下，諾基亞在芬蘭本土的市場份額從76%降至31%。

達卡什是一位“果粉”，用的是最新款iPhone4S，她最喜歡的遊戲是“憤怒鳥”，“這款遊戲可是芬蘭製造。”她驕傲地說。

“憤怒鳥”正在成為新的“芬蘭形象”。比起諾基亞，“憤怒鳥”顯然還是小蝦米，它的生產商ROVIO公司員工人數不及諾基亞的千分之六。

但它來勢洶洶。芬蘭航空開通了“憤怒鳥”國際班機，這架空客A340-300客機全身噴塗了“憤怒鳥”圖案，由赫爾辛基飛往新加坡；美國宇航局專門為“憤怒鳥”拍攝宣傳片，邀請“小鳥”做代言人，還與ROVIO公司合作推出了“太空版”。

遊戲中的“小鳥”、“綠豬”，“敢愛敢恨”、“喜怒形於色”，與傳統芬蘭人形象背道而馳，但芬蘭人樂意“向保守告別”。

“設計”也是“保守”的反義詞。芬蘭赫爾辛基是2012年“世界設計之都”，它擊敗全球26個國家的45個城市。“設計之都”活動為期一年，全年日程包括了300項與設計有關的活動，對於芬蘭人而言，這是他們展示“國家形象”的好機會。北京曾申請2014年“世界設計之都”，最終輸給了南非首都開普敦。

“設計在芬蘭經濟中並不佔據重要地位，但對於塑造芬蘭的國家形象、創造就業機會來說，設計至關重要。”芬蘭外交部告訴前來採訪的各國記者，芬蘭經濟第一大支柱是服務業。中國是芬蘭在亞洲的第一大貿易夥伴。

芬蘭外交部官員更願意向外國記者介紹像“憤怒鳥”這樣的小公司，它們大多名不見經傳。

“他們是芬蘭未來的國家形象代言人。”“世界設計之都”宣傳冊上寫道。

“我們想讓大家知道，除了諾基亞，芬蘭還有別的。”“世界設計之都”組委會官員瑪塔·羅伊卡瑞說。

設計師馬蒂·坎塔所在的Tsto工作室，因為“敢於向傳統的國家形象挑戰”，用設計調侃了許多大人物而聞名。　(南方周末記者 李邑蘭/圖)

誰敢拒絕設計？

克勞斯和伊莉娜·阿爾托夫婦，與朋友合夥開了一家“阿爾托·阿爾托”工作室，他們設計的多功能嬰兒床、便攜式抽屜櫃，都是從解決自身生活難題產生的靈感，因為“將設計引入生活”，他們獲得了芬蘭政府的“創意投資基金”；設計師薩莫伊曾是有著百年歷史的芬蘭民族品牌“Marimekko”的創意總監，他想“挑戰大牌，更具創意性”，便離開公司，創建自己的服裝品牌。

“幾十年來，設計在推動赫爾辛基成為一座開放的城市方面，起著關鍵作用，赫爾辛基一直致力於通過設計創新，解決其居民的需求。”國際工業協會在赫爾辛基當選“世界設計之都”的理由中寫道。

赫爾辛基有25條街道散布著大大小小二百多種設計品店，“諾基亞”、“依塔拉”、“Marimekko”等芬蘭品牌都有著上百年的歷史。著名的海濱“市集廣場”則是一個“草根”設計品的集散地，每天清晨，從芬蘭各地前來的民間手工藝人匯集於此，兜售手工製作的畫框、玩偶、服飾，價格從幾歐元到上百歐元不等。

2011年，歐洲大部分國家經濟零增長，芬蘭GDP的增長率為2.8%。

依托“設計”、“創意”重塑“國家形象”，在歐洲老牌資本主義國家中正成為一種流行。英國早在1997年就提出發展創意產業，前首相布萊爾親自充當形象大使，在中國進行“創意英國”宣傳活動；法國政府則著力在全球建立“法國文化中心”，推廣法國的時尚、設計，目前已遍布91個國家。

“諾基亞不行了”，但它依然是芬蘭最重要的企業，它每年貢獻芬蘭1.6%的GDP和14%的出口。很長一段時間，“諾基亞”一直拒絕“設計”，它生產的方方正正、沒有樣式可言的“直板機”，因為質量好、性價比高，一度壟斷市場。

現在不同了。在諾基亞總部，設計師將南方周末記者帶到充滿“北歐風情”的藍色設計大廳，一個半小時中，不講“性能”，全在推介最新推出的“極富設計感”的智能手機如何“人性化”、“線條優美”。諾基亞還委託調查公司調查手機用戶的消費習慣，結果顯示，“手機拍照”是除通訊外使用手機的第一大需求，為此，諾基亞成立設計團隊花數月研發如何讓手機拍出比iPhone更清晰的照片並即時上傳分享。

“我們絕不會在設計上落後於人。”諾基亞高級設計經理瓊尼·海嘉說。

諾基亞前總裁約瑪· 奧利拉被Tsto工作室設計成一個吸血鬼，眼泛金光，運用法力蠶食蘋果。 (受訪者/圖)

“諾基亞從未拯救過芬蘭”

芬蘭“世界設計之都”組委會將許多視覺設計工作交給了平面設計工作室“Tsto”。“Tsto”由6位“80後”平面設計師組成，成立僅四年。

“我們被選中的理由，是‘敢於向傳統的國家形象挑戰’。”Tsto設計師馬蒂·坎塔說。工作室最知名的一次“挑戰”是參與《芬蘭圖片周刊》的“國家形象設計”專題。他們包攬了專題的所有平面設計，在其中諷刺、調侃了許多芬蘭的大品牌和大人物。“世界設計之都”組委會看到這些“顛覆性的設計”後找上Tsto。

“他們的設計風格符合我們的想法，不破不立。”羅伊卡瑞說。

芬蘭曾經組建了一個國家品牌委員會，目的是為芬蘭塑造一個“高、大、全”的國家品牌形象。

這一決議遭到了芬蘭社會輿論的猛烈攻擊，《芬蘭圖片周刊》是其中之一。他們認為：“國家形象不該人為塑造，或由什麽顧問委員會指手畫腳來創造。你不可能由上至下地建立國家的品牌形象，一切都是從小處、腳踏實地地發展起來的。”

《芬蘭圖片周刊》原是一本十分保守的芬蘭本土雜誌。品牌委員會成立之時，他們正在謀劃轉型。他們在國家形象設計專題中強調，“國家品牌”應該支持那些真正敢於突破邊界、探索新的可能性的創新型人才和企業。Tsto接到雜誌的邀請，配合“國家形象”專題，從視覺上“強姦”這份雜誌。

“我們挑選了每個芬蘭人都熟悉的一些文化符號，靠‘反設計’美學加以調侃。把看上去不搭界的東西放在一起，可能會得出意想不到，甚至有點愚蠢的結果。”坎塔告訴南方周末記者。

他們把諾基亞前總裁約瑪·奧利拉設計成一個吸血鬼，眼泛金光，運用法力蠶食蘋果。慢慢地，一隻完整的蘋果只剩下了果核。海報頂部的標題寫道：“芬蘭從來不只屬於諾基亞，諾基亞也從未拯救過芬蘭。”

另一幅設計用上了芬蘭最著名的繪畫《受傷的天使》。《受傷的天使》是芬蘭畫家雨果·欣伯格在1903年所作，兩個神色肅穆的男孩，抬著一位頭和翅膀都受了傷的天使。這幅畫被芬蘭人選為代表芬蘭精神的“國家之畫”。

Tsto讓畫裡的兩個男孩叼上了煙，抬天使的擔架變成上海世博會芬蘭館“冰壺”，“冰壺”上放著一聽芬蘭名牌傳統食品豆湯罐頭，上邊插著中國和芬蘭國旗。“罐頭在中國的熱銷是中芬兩國合作的結晶。”坎塔笑著說。上海世博會時，這個罐頭品牌是芬蘭館的讚助商之一。但在芬蘭，它曾一度陷入食品安全危機。

芬蘭前總理馬蒂·萬哈寧於2010年辭去芬蘭總理一職，有傳言稱萬哈寧曾收受一家建築公司的巨額賄賂。Tsto的作品中，前總理頭髮溜光水滑，戴一副鍍膜墨鏡，嘴裡叼著一根點燃的長木頭，看上去像“教父”。肖像四周是一圈象徵建築公司的木頭，背景則是一片藍色的20歐元鈔票。

這些充滿諷刺意味的海報設計在《芬蘭圖片周刊》刊登後，芬蘭人起初很不爽，有人抗議這是在褻瀆芬蘭的形象；漸漸地，也有一些讀者認為這樣富有視覺衝擊力的設計更容易讓人記住。

“當我們的品牌，甚至國家領導人敢於被調侃，國家形象其實就樹立起來了。”雜誌在文中寫道。

Tsto以芬蘭名畫《受傷的天使》為原型設計的作品。叼煙男孩抬著的是芬蘭傳統食品豆湯罐頭。這種罐頭曾一度陷入食品安全危機，但在中國熱銷。Tsto旨在以此說明“當我們的品牌，甚至國家領導人敢於被調侃，國家形象其實就樹立起來了” (受訪者/圖)