定價過高縱容盜版 憤怒鳥中國開店遭冷遇

    近期以來，“憤怒鳥”越來越頻繁地與中國市場聯繫在了一起。繼去年在上海成立其首個海外辦事處後，憤怒小鳥近日又在上海開出國內首家專賣店，並計劃在國內多地建主題公園。

    “迪斯尼2.0”有業內人士評價其製作公司Rovio的市場願景時說。然而，與媒體爭相報導的熱度相反的是：“小鳥”從“眼球”到“終端”的路走的並不順利，其首家專賣店開業以來，一直業績平平。有分析人士認為，其商品過高的定價阻擋了很多粉絲的熱情，而過多的盜版也在不斷蠶食著其有限的市場份額。此外，當該款遊戲的熱度散去，其製作公司能否拿出新的產品保持品牌熱度，都將是“憤怒鳥”在其長大道路上需要應對的風險問題。

    門市遇冷

    該門市自7月中旬試運營至今，營業狀況平平。

    7月24日下午，位於上海徐家匯商圈的港匯廣場中，憤怒鳥專賣店店員在認真地整理著貨架上的衣服。這個40平米左右的店內，擺放著各種服裝、i-Phone和iPad外殼以及玩具公仔，每樣東西上都有著遊戲裡“小鳥”和“豬頭”的身影。但在記者逗留的約半個小時時間裡，甚至沒有一個顧客走進門市選購商品。

    這是芬蘭遊戲創作公司Rovio公司繼芬蘭本土市場之後，在全球範圍內授權開出的首家專賣店。與媒體競相報導的熱度相比，這家門市略顯冷清的經營狀況，更加讓人印象深刻。該店店員也表示，該門市自7月中旬試運營至今，營業狀況平平。

    對此，“憤怒鳥”專賣店代理商韋女士表示，上述狀況有望在近期內得到改善。“未來我們會同時開出多家門市，屆時品牌商會作一系列的品牌推廣活動，包括一些與消費者互動的環節，以及大量廣告的投入。”韋女士表示。

    據悉，繼港匯恆隆廣場後，“憤怒鳥”專賣店還將在北京大悅城、上海來福士廣場陸續開業。芬蘭遊戲公司Rovio創始人皮特·韋斯特巴卡此前透露，未來2~3年內，將在粉絲超1億人的中國市場開出將近600家專賣店。

    韋女士還透露，未來幾個月，他們還將連開5家“憤怒小鳥”專賣店，而根據品牌商的選址要求，這些店均位於上海的一線商圈，分別是上海的徐家匯、陸家嘴、五角場、淮海路商圈等五六個一線商圈中最核心的商場。

    然而，一位曾去“憤怒鳥”國內首店“踩點”的業內人士也發現：其在產品品類，互動等方面都存在短板。從經營的層面看，這家門市陳列的商品絕大多數為服裝，產品種類比較單一，且定價偏高，手掌大的公仔售價即為100多元，而印有小鳥頭像的短袖T恤售價均超過200元。此外，可能是受限於門市面積，缺乏與消費者互動的環節，使其遊戲與娛樂的核心文化未能充分展現出來。

    UTA時尚管理集團中國區總裁楊大筠向記者直言對“憤怒鳥”專賣店模式的不看好。他表示，芭比娃娃之前也曾在上海的淮海路嘗試過全球售價旗艦店，但其在“兩周歲”時便因經營不善而關門。“商品從眼球到終端，少有成功的案例。”楊大筠表示，即使是多元化產業帝國迪斯尼，在國內的服裝領域的表現也乏善可陳，“至少在20名開外吧”。

    縱容盜版

    Rovio首席行銷官彼得韋斯特巴卡之前曾來到中國考察，當他看到各種山寨的“憤怒鳥”的產品時，非但不生氣，反而很興奮。

    Rovio公司開發中國市場的決心毋庸置疑。記者了解到，繼去年在上海成立其首個海外辦事處後，專賣店便緊鑼密鼓地推出，而“憤怒鳥”與相應合作方在上海、浙江海寧等地籌備的主題公園也呼之欲出。

    業內人士分析認為，Rovio的思路很清晰，第一步是將用戶群體從免費盜版使用者轉變為正版付費用戶，接下來著力開發周邊產品甚至是主題公園，最後是發展合作夥伴，包括與騰訊、百度等這些互聯網代表企業合作，打造全方位的產業體系。

    然而，在“憤怒鳥”正式進入中國市場前，這個創意已經被應用到了多個產業領域。比如有服裝及玩具品牌在擅自使用小鳥圖案的，有未獲授權的出版商出版相應圖書的，甚至更有內地的主題公園在使用小鳥LOGO以及推出與遊戲類似的線下遊戲的，其甚至願意主動尋求一些知識產權侵犯人進行市場方面的合作。

    公開報導稱，Rovio首席行銷官彼得韋斯特巴卡之前曾來到中國考察，當他看到各種山寨的“憤怒鳥”的產品時，非但不生氣，反而很興奮，並表示：“這表明中國市場需求旺盛”，並認為是盜版幫助他們進入了中國，並且完成了其品牌的市場鋪墊。

    韋女士也認為盜版的出現，一定程度上幫助品牌商進行了市場推廣，讓“憤怒鳥”的應用更加深入人心。

    但是在博蓋谘詢總經理高劍鋒看來，這些盜版正在傷害著Rovio公司的市場份額。他表示，憤怒鳥在中國市場還處於開拓階段，市場份額並不大，在一定程度上還是一個小眾產品。在此背景下，價格更低的盜版商品會蠶食掉其本來就不大的市場份額。相信隨著Rovio公司在中國市場的深入，其打擊盜版的力度會不斷加強。

    記者曾就此問題，通過郵件方式詢問Rovio公司相關負責人的態度，但截至發稿前，並未獲得任何回應。

    難成下一個迪斯尼？

    Rovio公司在後續內容的推出方面，較迪斯尼還有相當大的差距，包括其核心遊戲“憤怒鳥”的熱度，也正在漸漸消退。

    Rovio在中國市場雄心勃勃的推廣計劃，讓人更容易聯想到以多元化產業聞名的迪斯尼公司。但在不少業內人士看來，這並不是一個容易實現的目標。

    高劍鋒表示，迪斯尼的成功，不僅僅是其推出了如米老鼠一般經典的卡通形象，也不僅在於其在主題公園、玩具、服裝等多個領域不遺余力的嘗試，而是在於其多年來一直依靠其強大的內容製作部門，通過影視、圖書、音樂等方式不斷地輸出其文化及內涵，使品牌得以長期保鮮。從目前來看，Rovio公司在後續內容的推出方面，較迪斯尼還有相當大的差距，包括其核心遊戲“憤怒鳥”的熱度，也正在漸漸消退。

    對此，韋女士認為，既然Rovio公司之前表達過拓展中國市場的決心，其未來一定會加大在市場推廣方面的投入。對於代理商而言，至少在未來的5~10年，能夠有較好的品牌基礎。而其之後的市場表現，還需要看Rovio公司的具體動作。

    楊大筠則斷言，在服裝或玩具行業，國外的動漫品牌很難成功，其中一個很重要的因素是，多數品牌商認為中國市場可以簡單地複製國外的成功經驗。包括芭比娃娃之所以在國內折戟，關鍵因素旨國外兒童心中有濃厚的“王子公主夢”，而在國內則缺乏這種文化基礎，但是品牌商卻又不願意為了中國市場做出任何改變。

    他認為，對於Rovio而言，遊戲的成功具有一定的偶然性。而其能否在中國獲得全面商業成功的決定因素，將是其是否有足夠的耐心來研究中國的消費者，並推出適合中國國情的產品及應用。在這些決定性因素尚未引起Rovio公司重視時，其在中國的商業之路可能走得不會太遠。