《憤怒鳥》華麗轉身 粉絲才是最堅實的力量！
從全球最紅的遊戲到娛樂媒體公司，憤怒小鳥開發公司Rovio在兩年時間內，成功轉型。衍生品收入目前佔至總收入的40%。近日，《中國經營報》記者採訪到Rovio公司中國區總經理陳博一，與他共同探尋小鳥轉型的思路與策略：如何利用遊戲進行衍生品開發？中國現在已經作為美國之外小鳥的全球第二大市場，小鳥在中國的行銷策略以及存在的問題等都值得我們關注和研究。
Rovio公司的CEO Mikael Hed現在更希望外界將他們看成一家娛樂公司而非遊戲公司，雖然他們確實是依靠遊戲聲名鵲起的。在《憤怒鳥》紅遍全球之前，Rovio只是一家默默無聞的小型遊戲公司。2009年登陸蘋果App Store之前，“小鳥”身上的最初投資也不過2.5萬歐元，但是2011年小鳥們已經為Rovio賺到了1.063億美元，而其中40%的收入來自衍生品的收入。這才是Rovio公司從遊戲公司變形成娛樂公司的真正原因。Mikael Hed認為，收入的強勁增長正反映了“憤怒鳥”品牌的流行，現在Rovio正在做的事情就是將品牌價值充分轉化成真金白銀。
飛行“秘訣”
“每開發一個新的角色，都會注意到它在故事中的位置，成為故事的一部分”。
從一款簡單的遊戲起家，“憤怒鳥”們何以迅速飛遍全球。Rovio中國區總經理陳博一接受《中國經營報》記者採訪時，將其歸因於如何講一個好故事，並且有效地與玩家互動。
遊戲開發之初，小鳥僅僅是一款模仿彈弓遊戲中的配角，但是公司內部很快發現小鳥是一個具有親和力的形象，於是圍繞它設計了無精打采的豬，講了一個以自身為武器，與偷鳥蛋的豬頭開戰的復仇遊戲。“很多遊戲背後都沒有一個好的故事支撐，但是小鳥的設計開發非常注意這一點，”陳博一透露，這種思路一直貫穿《憤怒鳥》後繼的產品開發，“每開發一個新的角色，都會注意到它在故事中的位置，成為故事的一部分”。故事性的設計有效地吸引了不同年齡段的玩家，從孩子到老人。另外，Rovio公司非常注重與玩家的互動。在遊戲最初上線的4個月內，公司幾乎沒有做任何廣告投入。讓小鳥們飛得更遠的秘訣是與玩家保持充分的互動。2011年Rovio Mobile 40人的團隊中就有23個人專門負責回復粉絲的郵件，在Twitter上與粉絲互動。粉絲們的意見甚至被納入到遊戲的開發中，譬如遊戲中“魔法老鷹”的設計就是來自於一個5歲的孩子。社交媒體的經營是Rovio推廣遊戲重要的一部分，2010 年初，小鳥迅速飛進Facebook，目前的粉絲數量已經超過2100萬。
遊戲取得初步成功後，Rovio公司的策略是從北歐等小型市場試水，隨即推向全球。據陳博一介紹，小鳥在芬蘭取得成功後，迅速推向了瑞典等國家，在這些國家的App Store上也得到了特別推薦。小範圍試水之後，小鳥迅速飛向了整個歐洲與北美市場，“借助蘋果商店的力量，並且掌握了很好的時間節點”。
遊戲取得成功只是小鳥飛向全球的第一步。2010年，公司發現粉絲們不僅僅喜歡遊戲，更希望能買到和遊戲相關的周邊產品。公司開始決定將小鳥變成一個娛樂品牌，各式各樣的衍生品被迅速開發出來鋪向全球。玩具、衣服、卡通片甚至食譜和漫畫，超過1萬種的周邊產品開始成為公司的吸金利器。在新加坡，Rovio與聖淘沙遊樂場的纜車運營商合作，每一個去聖淘沙的遊客都會先乘坐“小鳥”纜車。在澳大利亞，小鳥的專櫃鋪向主要城市的機場。對於Rovio而言，盡可能地擴大遊戲的知名度無疑是幫助周邊產品售賣的最好辦法。同時，他們非常願意嘗試新的渠道。與電影《裡約大冒險》是一次有益的嘗試，Rovio與製片方合作開發了裡約大冒險的特別版，上線10天后下載量突破了1000萬次。有意思的是，Rovio事後做調查發現，42%的電影觀眾是通過遊戲知道了電影。“對我們而言，選擇合作夥伴首要的元素是看我們的粉絲會喜歡什麽，粉絲們可能喜歡的我們就願意去做，而社交媒體是我們傾聽粉絲聲音一個很好的渠道。”陳博一說。
“粉絲”經濟
Rovio不希望單純依靠售賣衍生品謀生，它更想變成迪斯尼那樣的公司，拍攝電視動畫片或者電影，開設主題樂園。
遊戲獲得巨大成功之後，Rovio公司的經營重心開始轉移到如何利用各種渠道從粉絲身上掘金。
在《憤怒鳥》之前，Rovio幾乎名不見經傳。在經營“小鳥”品牌時似乎更願意選擇那些知名的合作夥伴為品牌帶來聯動效應。除了堅持自己設計產品之外，Rovio和玩具巨頭美泰合作開發了一款桌遊玩具。進入中國市場伊始，Rovio與中國移動(微博)、中國聯通(微博)和中國電信(微博)都建立了手機遊戲的合作項目；與國內知名的網上鞋城樂淘合作，售賣憤怒小鳥的鞋子。“目前在中國，我們更喜歡選擇全國性的合作夥伴，這樣能覆蓋到更多的粉絲。”陳博一表示。
對於Rovio而言，中國已經成為最重要的市場之一。2011年底，《憤怒鳥》在中國的下載量已經達到1億次，排在全球第二。為了掘金巨大的粉絲市場，Rovio迅速決定在上海建立中國辦事處。據了解，中國辦事處10多個員工負責周邊產品的商務擴展銷售與售賣。Rovio已經在北京、上海分別開設了實體專賣店，專賣店數量在年底有望達到6家。
另外，Rovio不僅只希望單純依靠售賣衍生品謀生，它更想變成迪斯尼那樣的公司，拍攝電視動畫片或者電影，開設主題樂園。儘管開設主題樂園的辦法有人表示懷疑，Rovio卻表現得信心十足。陳博一介紹，目前Rovio已經在芬蘭開設了1萬平方米的主題樂園。按照規劃，全球的主題樂園分為大中小三種規模，小型的樂園不超過1000平方米，譬如會考慮和城市的公園合作；中型樂園可以是大型主題樂園的一部分。大型的主題樂園將超過10萬平方米，目前選址考慮上海或者附近的海寧。陳博一同時表示，即使上海迪斯尼樂園建成，兩者不會形成競爭關係，甚至可能互相帶來客源。
即使如此，本地化仍然是Rovio公司需要大力推進的部分。在國內，憤怒鳥在天貓上開設了專賣店，銷售的品類包括iPhone相關周邊、公仔抱枕、食品與家居等。但是據記者觀察，銷售並沒有那麽火爆。除了促銷的中秋月餅與個別公仔銷售較好之外，部分產品的銷售數只在個位數。接受採訪的玩家表示，小鳥周邊產品的問題是較為單一，種類不夠多，除此之外，價格也不夠優惠。針對於此，UTA時尚管理集團中國區總裁楊大筠表示並不樂觀。早先美泰芭比娃娃旗艦店在上海即遭遇了滑鐵盧。“商品從眼球到終端，想要成功並不容易。”關鍵還要看其是否有足夠的耐心研究中國的消費者，推出適合中國國情的產品和應用。
但是，顯然小鳥們對於中國市場仍然充滿信心。陳博一表示，隨著時間的推移，更多種類的衍生品將被帶進中國。為了吸引中國玩家，特別開發了憤怒鳥中秋節版本。在天貓旗艦店上，粉絲們也可以買到小鳥的中秋月餅。也許這些還遠遠不夠，一位業內人士表示，在開發衍生品上小鳥的問題還來自於遊戲形象還不夠豐富。但是仍然有更多的人對小鳥的轉型之路表示關注，同樣是App Store 上明星遊戲《植物大戰僵屍》的開發者寶開公司大中國區經理劉琨談到衍生品開發時表示，僵屍的做法不同於小鳥，開發衍生品的同時，仍然會更多地專注在遊戲開發本身。但小鳥的玩法，對於更多的遊戲公司而言，也會有不同的借鑒意義。
